19 Gennaio 2018

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La marca del distributore (Mdd) è sempre più un vero e proprio brand, come conferma anche il trend in progressivo calo del ricorso alle promozioni, con un riposizionamento verso l`alto nel mercato. A fare da traino alla crescita del settore sono principalmente i prodotti che rispondono a bisogni più evoluti e complessi, vale a dire i premium - che registrano i tassi di crescita maggiore (+17,9%) - seguiti dai bio-eco (+10,5%) e dai funzionali (+10,2%).

Nel 2017, poi, si è evidenziata una maggiore sensibilità nei confronti dell`innovazione, sia per quanto riguarda l`assortimento, sia per la gestione delle vendite, anche grazie all`utilizzo di nuove tecnologie e packaging smart.
Sono questi i risultati salienti del XIV Rapporto annuale sull`evoluzione della marca commerciale, presentato ieri a Marca di BolognaFiere. Lo studio, realizzato in collaborazione con Iri, ha presentato un`interessante panoramica sui trend che caratterizzano i consumi dei prodotti Mdd, ma anche sulle modalità organizzative adottate dai distributori per favorirne l’innovazione.

Il settore, dunque, si conferma positivo anche nel 2017, con un aumento di fatturato pari a 266 milioni di vendite nel largo consumo confezionato (Lcc, che supera i 10 miliardi di euro), un incremento del volume delle vendite dell’1,7% e di valore complessivo del 2,7%.
Il tasso di crescita maggiore si è registrato nel Sud Italia, dove la penetrazione del mercato risultava inferiore alla media nazionale. Nel 2017 le vendite a valore Mdd sono aumentate del 4,1%, con un tasso nettamente superiore a quello di Nord e Centro, ma raggiungendo una quota di mercato del 13,1%, che è ancora distante dalla media nazionale del 18,5%.

«Il settore va bene, siamo ottimisti e ci sono i numeri a confermarlo – ha detto Gianmaria Marzoli, vicepresidente retail Iri - In questi ultimi anni c`è stata molta vivacità, sia nelle aziende di distribuzione, sia nelle aziende copacker, che hanno rinvigorito il mondo della marca commerciale».
Quest`anno, in particolare, va segnalata la crescita nelle gamme specialistiche, quindi per prodotti di valore più alto rispetto al passato, quando c`era una maggior concentrazione sui prodotti di fascia base.

Secondo il Rapporto cambiano le abitudini di consumo e la grande distribuzione risponde ai nuovi trend. Negli ultimi tre anni, la Mdd ha aumentato l`offerta assortimentale nei canali distributivi per far fronte a una richiesta maggiore da parte dei consumatori, crescendo del 5,5% negli ipermercati, del 10% nel supermercati, del 7,8% libero piccolo servizio (Lps) e del 9,5% nei discount. È proprio in quest`ultimo canale distributivo che si registra la maggior penetrazione di mercato, dove la Mdd raggiunge il 57% della quota di mercato.

La maggioranza delle vendite di mdd (58,3%) si concentra in due reparti merceologici: drogheria alimentare (32,4%) e fresco (25,9%). La stessa dinamica si rileva nel canale discount dove i due reparti realizzano rispettivamente il 37 e il 25,9% delle vendite.
In termini di penetrazione nei canali moderni, il dato 2017 evidenzia come l’ortofrutta detenga la maggiore quota di mercato (32,5%), in aumento dello 0,2% rispetto al 2016; il reparto freddo si conferma al secondo posto con una quota del 28,8%, in leggera contrazione rispetto all’anno precedente (-0,5%).
Ancora. In termini di trend a valore, a livello di reparto nel corso del 2017 si registra per i canali moderni una significativa crescita nell’ambito del fresco (+6,9%), dell’ortofrutta (+6,1%) e del freddo (+3,1%); per il discount, invece, va evidenziata una consistente crescita del fresco (+6,9%) e del freddo (+6,2%).

Analizzando l’evoluzione delle vendite dei reparti merceologici per area geografica, a livello di canale si rileva che il fresco progredisce in tutte le aree considerate; il freddo aumenta in modo rilevante in tutte le aree, con minore intensità nel Nord-Ovest (+0,8%); per l’ortofrutta il trend è molto positivo in tutto il Paese, con una crescita meno intensa nel Nord-Ovest (+2%).

«La Mdd è cresciuta nelle vendite e nella soddisfazione dei consumatori, con quasi 300 milioni di vendite in più rispetto allo scorso anno - ha aggiunto Guido Cristini, professore di Marketing dell`Università di Parma - L`interesse del consumatore è rivolto in particolare a quei segmenti che si posizionano nella parte alta del mercato (biologico, funzionale, ecologico, free from), dove il consumatore è più attento e richiede qualità, sostenibilità e sicurezza assolute. Da parte sua, la Gdo ora rappresenta il grande hub che fa qualità e veicola attraverso i suoi prodotti un processo di upgrading delle filiere».

«In questo ultimo anno il mondo online è entrato prepotentemente nelle abitudini dei consumatori e le imprese di distribuzione fisica non possono ignorarlo. Anzi, potrebbero e dovrebbero riorganizzarsi per questo nuovo contesto. È chiaro che una sfida del genere non può essere affrontata nel breve periodo, la distribuzione moderna dovrà sviluppare una serie di azioni di tipo organizzativo e recepire, interpretare, le esigenze trasversali dei clienti».

A seguire, Cristini ha moderato la tavola rotonda dal titolo “La vision delle insegne” con Francesco Avanzini, direttore commerciale di Conad, Maura Latini, direttore generale di Coop Italia, e Mario Gasbarrino, Ad di Unes.

Così, la marca commerciale di Conad “ragiona come brand, con competenze di marketing e, soprattutto, valorizza l`insegna grazie alla capacità di leggere il cliente, alla comunicazione e alla presenza capillare sul territorio che permette la coerenza tra prodotti e offerta”.
L`unico modo per Coop Italia di interpretare la marca commerciale è, invece, da sempre “trasferire all’interno delle nuove esigenze la mission e i valori della coop di consumo. E cioè sviluppare prodotti sani, buoni e sicuri al prezzo più basso possibile, facendo scelte specifiche. Interpretando nuove sensibilità (vedi filiera etica, sostenibile, ecc.) che influenzano chi produce”.

Unes, di fronte alle nuove tecnologie che avanzano, avverte: “Amazon farà il suo supermercato, noi dovremo metterci a fare i produttori della Mdd e il produttore venderà anche ad Amazon. Così si romperà il duopolio produttore - distributore e cambierà il modo di lavorare: non più in ufficio ad aspettare il fornitore, ma andando in giro a cercare e guardare. A pensare e creare nuovi prodotti in base alle esigenze dei clienti. Ma, per raggiungere risultati ambiziosi la quota di referenze Mdd a scaffale al 20% non basta, bisogna arrivare al 50%”. 

 

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